抹去塵埃，去除雜草，讓我們回到營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，去找到營(yíng)銷(xiāo)的真本。在我的《營(yíng)銷(xiāo)不是戰(zhàn)爭(zhēng)》一文中，我簡(jiǎn)述了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：營(yíng)銷(xiāo)不是戰(zhàn)爭(zhēng)，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間采取差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段對(duì)顧客忠誠(chéng)度的爭(zhēng)奪，而爭(zhēng)奪顧客忠誠(chéng)度的最有力量武器就是品牌。所以說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)唯一任務(wù)就是通過(guò)品牌去獲得顧客忠誠(chéng)。

　　中國(guó)啤酒行業(yè)早已經(jīng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，只是中國(guó)啤酒行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)水平卻強(qiáng)差人意，參差不齊，在與洋啤酒的對(duì)抗中有些品牌力不從心，卻無(wú)道可循，甚至有些啤酒大佬躺在銷(xiāo)量的增長(zhǎng)和利潤(rùn)的增長(zhǎng)的報(bào)表上自我陶醉。我要提醒大家的是：中國(guó)啤酒營(yíng)

　　中國(guó)啤酒企業(yè)要真正懂品牌才能做品牌

　　那么到底是品牌呢？品牌不僅是看得見(jiàn)的印記和標(biāo)識(shí)，更是消費(fèi)者的感知和忠誠(chéng)！

　　企業(yè)生存的唯一的任務(wù)就是培育顧客忠誠(chéng)，如果沒(méi)有顧客忠誠(chéng)其它的都是曇花一現(xiàn)甚至根本就是永遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)不了的夢(mèng)！

　　以下是我在《品牌營(yíng)銷(xiāo)》總裁班課程上關(guān)于品牌的觀點(diǎn)：

　　我認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都有品牌，而且是與生俱來(lái)的，只是這個(gè)品牌是否完整與健康。一個(gè)完整的品牌由責(zé)任、品質(zhì)、服務(wù)、文化和傳播五大要素構(gòu)成，而這一切都是由人完成的，所以品牌就是人。優(yōu)秀的品牌必定由優(yōu)秀的人來(lái)實(shí)現(xiàn)，必須讓優(yōu)秀人的賦予品牌鮮活生命，讓品牌人性化。這個(gè)人性化不是靠形象代言人完成的，形象代言人并不一定能讓品牌人性化，甚至對(duì)品牌是一種傷害。某啤酒品牌連續(xù)幾年內(nèi)先后使用了騰格爾、胡兵、黃健翔三位風(fēng)格與形象均大有差異的明星做形象代言人，對(duì)品牌形象的延續(xù)性造成了很大的傷害。百威啤酒請(qǐng)過(guò)明星做過(guò)形象代言人嗎？如果說(shuō)百威也有形象代言人，那就是哪些可愛(ài)的小螞蟻，他們的智慧、執(zhí)著、勤勞、勇敢的形象賦予的百威鮮活的生命。

　　啤酒越來(lái)越成為人們生活的必需品，成為生命中的一部分。一個(gè)優(yōu)秀的品牌就要給顧客創(chuàng)造讓渡價(jià)值最大化，而讓渡價(jià)值包含了以下五種價(jià)值：

　一個(gè)具有強(qiáng)大生命力的必須具備以下三度：

　　不入流的品牌連一度也不會(huì)有，三流的品牌能做到第一度，二流的品牌能做到第二度，一流的品牌一定是三度皆有。而國(guó)內(nèi)大多數(shù)啤酒品牌過(guò)度強(qiáng)調(diào)知名度而忽視了品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，甚至付出了慘重的代價(jià)。

　　案例：金威啤酒外埠擴(kuò)張之困

　　金威啤酒在深圳是一個(gè)優(yōu)秀的品牌，老金威賣(mài)了十幾年都沒(méi)換過(guò)包裝仍然有那么多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，我每去一次深圳都要喝一次。金威啤酒在行業(yè)內(nèi)全國(guó)知名，不僅是因?yàn)樵O(shè)備一流、技術(shù)一流、品質(zhì)一流，更因?yàn)槭窃谌珖?guó)第一個(gè)叫出不添加甲醛工藝的啤酒，也因此讓國(guó)內(nèi)同行討伐之聲四起。金威有錢(qián)也有膽，靠這兩點(diǎn)開(kāi)始了大手筆的外埠擴(kuò)張之路，除了汕頭之外，天津、成都、西安均投入巨資高標(biāo)準(zhǔn)建成現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，意圖在華北、西南、西北形成戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。但幾年下來(lái)戰(zhàn)果并未如愿，非但強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有建立起來(lái)，還形成巨虧，進(jìn)退兩難。2007年我在西安講課，課后下午我在一個(gè)小超市做調(diào)研時(shí)看到穿大褲頭的中年人在買(mǎi)漢斯啤酒，我看到漢斯的旁邊就是西安產(chǎn)的金威，就好奇地問(wèn)道：先生，您怎么不賣(mài)金威呢？這位先生頭也不抬地說(shuō)：您是金威的業(yè)務(wù)員吧，告訴您們老總，打那么多的廣告有什么用？我只喜歡喝漢斯。

　　這位先生的話(huà)讓我深思良久。金威的三個(gè)基地，天津和成都面對(duì)的強(qiáng)大對(duì)手有素有市場(chǎng)屠夫這稱(chēng)的強(qiáng)悍之?dāng)逞┗�及其并�?gòu)的當(dāng)?shù)仄放迫R格、藍(lán)劍，而在西安則面對(duì)的素有西北狼之稱(chēng)的漢斯及其東家中國(guó)啤酒第一品牌青島。這些品牌在當(dāng)?shù)囟加性鷮?shí)的市場(chǎng)占有率甚至和品牌忠誠(chéng)度基礎(chǔ)。而金威啤酒有什么？好的產(chǎn)品、大的促銷(xiāo)和廣告，而這一切雖然短時(shí)間內(nèi)提升了品牌的知名度，但都不能在短時(shí)間內(nèi)與消費(fèi)者建立起品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，一個(gè)高樓建立在沙灘上，結(jié)果可想而知，故而金威撼大樹(shù)難也！

　　從金威的案例中我們要學(xué)到的是品牌力決定企業(yè)擴(kuò)張的成敗。  

　　中國(guó)啤酒企業(yè)到底應(yīng)該怎樣做品牌

　　1、 做品牌就是做文化。我早在2003年中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論壇上演講時(shí)就講過(guò)：我們不要賣(mài)啤酒，我們要為人們創(chuàng)造一種更好的生活文化。青島啤酒總裁金志國(guó)先生也講過(guò)，做啤酒的最高境界就是輕輕松松玩文化。啤酒本身就是具體深厚文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，2003年我參觀青島啤酒文化博物館被深厚的青島啤酒文化所折服，對(duì)青島啤酒的品牌文化認(rèn)知大大提高。珠江啤酒與世界第一大啤酒釀造商比利時(shí)英博啤酒集團(tuán)合作建設(shè)的國(guó)內(nèi)首座國(guó)際啤酒博物館珠江一英博國(guó)際啤酒博物館，雖然我沒(méi)有去過(guò)，但想必一定是氣勢(shì)揮宏，內(nèi)容豐富，據(jù)悉已經(jīng)成為廣州一日游的重要景點(diǎn)之一了。金威啤酒、金星啤酒、燕京啤酒等品牌則打造工業(yè)旅游這這塊牌，通過(guò)景區(qū)式的工廠(chǎng)展示其現(xiàn)代化的技術(shù)工藝和啤酒文化。但在這里我想說(shuō)的是，這些企業(yè)的做法都很好，都是在做啤酒文化，只不過(guò)這不是啤酒文化的最高境界，也容易陷入為文化而文化的境地。

　　2、 認(rèn)清文化的本質(zhì)，做品牌文化的至高境界。早在6年前我接受一家酒類(lèi)雜志記者采訪(fǎng)時(shí)我就強(qiáng)調(diào)過(guò)，酒文化的最高境界是一種情感，這種情感就是對(duì)消費(fèi)者的愛(ài)。這種情感就是品牌的價(jià)值主張，但在這方面中國(guó)的啤酒品牌做得并不夠好。品牌的價(jià)值主張必須符合兩大關(guān)鍵，一是一致性，不能變來(lái)變?nèi)�，二是關(guān)聯(lián)性，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。國(guó)內(nèi)一些著名啤酒品牌的價(jià)值主張?zhí)釤挼煤芎茫�與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性也是比較強(qiáng)的，但一致性卻做得不夠：青島啤酒的 “激情無(wú)處不在”、“激情成就夢(mèng)想”、“百年酵母，傳世麥香”；雪花啤酒的“暢想成長(zhǎng)”、“勇闖天涯”；金星啤酒的“麥香，酒爽，情更濃”、“釀造純生化、口味更新鮮”、“激情痛快喝起來(lái)”、“有您更精彩”；燕京啤酒“ “感動(dòng)世界、超越夢(mèng)想”、“ 燕京啤酒，清爽怡人”。這些品牌訴求的變化讓人眼花繚亂，難以形成明晰的品牌印象，也不知他們到底要給消費(fèi)者傳遞什么情感，真如一個(gè)多情種，感情變化得比天氣還快，如何談戀愛(ài)，這樣的男人誰(shuí)敢愛(ài)呢？做品牌也一樣。我們看看海爾，一句真誠(chéng)到永遠(yuǎn)從不改變，始終如一的訴求一點(diǎn)，塑造起海爾極具人性化的品牌形象。這些啤酒大佬們還是不要太自大，多研究研究您們的顧客忠誠(chéng)度指標(biāo)的高低與質(zhì)量吧。

　　3、 廣告早已死，公關(guān)才永生�！抖ㄎ弧纷髡呃锼乖谒�的《廣告的沒(méi)落公關(guān)的崛起》寫(xiě)道：變：從廣告主導(dǎo)的階段向公關(guān)主導(dǎo)的階段轉(zhuǎn)變。今天，您無(wú)法通過(guò)廣告推出一個(gè)新品牌，因?yàn)閺V告沒(méi)有可信度。廣告是王婆賣(mài)瓜，是公司急著銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)的自說(shuō)自話(huà)。今天，您只能通過(guò)公關(guān)推出新品牌。公關(guān)讓您通過(guò)第三方之口，尤其是媒體之口，把您的故事告訴別人。公關(guān)具有可信度，廣告則沒(méi)有。公關(guān)可以創(chuàng)建積極的認(rèn)知，如果隨后的廣告運(yùn)動(dòng)得到正確的指引，這些認(rèn)知就可以被進(jìn)一步利用。當(dāng)我們?yōu)榭蛻?hù)提供咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，我們通常建議任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目都要從公關(guān)開(kāi)始，并且只有在達(dá)成公關(guān)目標(biāo)后才能轉(zhuǎn)向廣告。對(duì)那些迷信于“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”的人來(lái)說(shuō)，這是個(gè)革命性的轉(zhuǎn)變。沒(méi)有錯(cuò)，公共是“道”，而廣告是“術(shù)”。廣告培養(yǎng)不起品牌忠誠(chéng)度，廣告的生命力已經(jīng)達(dá)到的極限，而公關(guān)才是永遠(yuǎn)具有強(qiáng)大生命力的品牌傳播手段。因?yàn)楣�關(guān)能夠最有效地活化品牌，也能最有效地使品牌情感與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并生產(chǎn)共鳴和認(rèn)同，從而培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)。但我不是說(shuō)啤酒企業(yè)就不要做廣告了，而是要控制廣告預(yù)算的過(guò)度支持，而根據(jù)企業(yè)實(shí)力和發(fā)展的不同階段適當(dāng)去增加公關(guān)費(fèi)用。雖然公關(guān)對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)不會(huì)有商業(yè)廣告那么快，但它的是厚積薄發(fā)的。張瑞敏先生有句名言：“我們的企業(yè)，我們的產(chǎn)品是干出來(lái)的，而不是檢查出來(lái)的，公共關(guān)系就是告訴人怎樣去干！”

　　案例：海爾公關(guān)有道

　　海爾能夠塑造起如此人性化的品牌不是靠廣告，而是靠公關(guān)！　青島海爾把公共關(guān)系意識(shí)滲透到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅把公關(guān)當(dāng)作一種手段和功能，而且更主要的是把公關(guān)當(dāng)作一種無(wú)限的價(jià)值。“價(jià)值就是公關(guān)，公關(guān)帶來(lái)價(jià)值”是青島海爾文化與眾不同之處。在青島海爾，公關(guān)意識(shí)已成為一種普遍的文化意識(shí)，公關(guān)方式已成為一種自覺(jué)的工作方式，它影響和改變著人們的思想、情感和行為。“中國(guó)的消費(fèi)者最缺什么？”海爾認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)者最缺：尊重！海爾人用公關(guān)去尊重每個(gè)消費(fèi)者。當(dāng)年張瑞敏掄錘砸冰箱的故事就是精心策劃的一次重大公關(guān)活動(dòng)，海爾多年來(lái)在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等國(guó)家級(jí)媒體上的不斷通過(guò)軟文形式展示海爾形象，還有海爾人性化的售后服務(wù)。從1996年起,海爾陸續(xù)投資近千萬(wàn)為農(nóng)民送電影下鄉(xiāng)。海爾冰箱放映隊(duì)在每場(chǎng)電影放映前播放宣傳海爾的專(zhuān)題片,把經(jīng)特別設(shè)計(jì)、印刷精美的《農(nóng)村手冊(cè)》贈(zèng)送給農(nóng)民兄弟。此外,海爾還自己花錢(qián)拍了動(dòng)畫(huà)片《海爾好兄弟》,在中央電視臺(tái)和很多地方電視臺(tái)連續(xù)播放,吸引大批海爾未來(lái)顧客－－現(xiàn)在的小朋友。海爾的每一個(gè)公關(guān)活動(dòng)都無(wú)不顯示出其高超的公關(guān)水平和傳播威力。

　　4、傳播必須落地，溝通無(wú)處不在。

　　不論是廣告，還是公關(guān)，提升傳播效率，實(shí)現(xiàn)品牌落地才是關(guān)鍵，因而與消費(fèi)者的溝通必須無(wú)處不在，必須持之以恒。

　　案例：無(wú)不處在的可口可樂(lè)

　　有這樣一個(gè)笑話(huà)：一個(gè)乘客上了的士，司機(jī)問(wèn)他：“到哪里去先生？”這位先生說(shuō)：“隨便了。”司機(jī)說(shuō)：“隨便，我怎么走。”先生說(shuō)：“把我拉到一個(gè)沒(méi)有可口可樂(lè)的地方�！彼緳C(jī)說(shuō)：“抱歉先生，這我可辦不到�！薄澳悄�把我拉到黃河邊吧，那里沒(méi)有可口可樂(lè)。”“那里照樣有可口可樂(lè)�！薄盀槭裁�？”“只要您還活著，您走到哪里，可口可樂(lè)就會(huì)在哪里，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的文化已經(jīng)根植于您的腦海，如果您不想見(jiàn)到可口可樂(lè)您就去死吧。”

　　當(dāng)然這是一個(gè)我聽(tīng)到的笑話(huà)，但從這個(gè)笑話(huà)中足可能看出可口可樂(lè)文化對(duì)消費(fèi)者的影響之深。也是可口可樂(lè)3P營(yíng)銷(xiāo)：無(wú)處不在、心中首選、物有所值的真實(shí)體現(xiàn)�？煽诳蓸�(lè)能有這么深道行的非一日之功，是可口可樂(lè)一百多年來(lái)的堅(jiān)持和努力！敢問(wèn)中國(guó)哪個(gè)啤酒品牌做得到呢？

　　雖然我已經(jīng)離開(kāi)啤酒行業(yè)3年有余，但我在這個(gè)行業(yè)連續(xù)工作了十年時(shí)間，我身上永遠(yuǎn)有那股深深的啤酒情結(jié)。以上的論述都是個(gè)人觀點(diǎn)，不論對(duì)這整個(gè)行業(yè)還是對(duì)哪個(gè)品牌的批判讓您不能接受也沒(méi)有關(guān)系，但我還是請(qǐng)您原諒和理解，因?yàn)槲液湍�一樣�?ài)這個(gè)行業(yè)，愛(ài)每一個(gè)品牌，只因愛(ài)之深，才會(huì)有痛之切。

　　衷心祝愿中國(guó)每一個(gè)啤酒品牌早上屹立于世界啤酒品牌之林！阿門(mén)！